2013年4月2日 星期二

燒錢卻燒不出未來?做電商不可不修的 O2O 心經在此!

昨天有朋友讓我談談對 O2O 的看法,我就想先做張圖來表達一下我對未來生活的一些暢想,畫得粗糙之處請大家一笑了之。

O2O 是個很大的概念,我自己正在做一個相關的項目,身邊也有不少兄弟在做類似的一些項目。比較靠譜的說法是,未來的 O2O,一定是把線下的生活方式搬到線上,也就是說線上、線下是一個完美的連接。就好像憑空造出了一個虛擬的線上世界,中間的任何溝通和交易會無比的和線下的實際生活方式相接近。

我相信以後的購物是隨時隨地的,以後的服務也是隨時隨地的,但是要走到那一步很難,這也是為什麼現在還沒有一家在 O2O 領域特別突出的企業的原因。

以下我想從這麼幾點來聊聊我對 O2O 的一些淺見:1. 這個事可不可行? 2. 為什麼做不起來? 3. 怎麼做有可能在這個領域突出? 4. 誰有可能做起來?

  • 這個事可不可行?

現在很多媒體和互聯網圈內人士在說 O2O 只是個傳說,只是一個被炒熱的概念而已,就像一個未滿月就出生的嬰兒,一出生就接近夭折。我也認可這種說法,這的確是一個被炒熱了的概念。

但是我覺得這事還是有可行之處,從我前面提到的一些暢想來看,這絕對是趨勢。我們可以肯定的是,未來的生活一定是這樣的方便,那麼未來一定會有 1-2 家非常棒的企業來完成這件事,只是這件事最終是不是你做成了?

我始終相信,沒有不好的行業,只有不好的企業!但是並不是沒有好的企業,只是他們還需要一定的時間來向世人宣告他們成功了。

  • 為什麼做不起來?

1. 時機尚未成熟

前段時間阿里巴巴創辦人馬雲上《與卓越同行》的節目中,做了個比喻:如果說電商是早餐 7、8 點的太陽,那麼 O2O 還只是 4、5 點的晨曦,尚在朦朧階段(原話我有點不記得了,如果有哪位兄弟姐妹記得原話可以回覆我);我認同他的說法。不成熟的原因在於商家接受度和認可度還不夠,網絡普及度不夠,支付方式還要升級。

拿外賣網舉例,對於小型的商家都是夫妻二人經營,而且從年齡層次來看,對互聯網的認知還是比較低的,他們理解不了你的網站怎麼運作,也搞不明白後台是網頁的、還是手機端的,更別說什麼 App;他們只關心兩個問題:1. 有沒有訂單;2. 是否收費。

等到哪天大部分商家的接受度普遍提升了,那麼我想 O2O 的春天也就差不多到了;這就像淘寶當年剛出來的時候,大部分人也不願意去嘗試。

2. 商家的實際需求沒抓住,導致受傷嚴重!

還是以餐飲行業為依託的外賣網舉例,商家起碼分三類: 一種是大商家,指的是那些有一定規模與名氣的商家;一種是中小型商家,但是生意本身挺忙的;另一類也是中小型商家,但是生意不怎麼好。其實它們的需求是不同的,但是我們在項目的運作過程中,容易用同一套體係來運作這些商家,導致的是,都沒有抓住每種商家的真需求。

比如說,對於第一類,它們更關心的是你的平台是否會給他們的管理、運作流程上帶來方便,同時帶來訂單,而且訂單量是要能夠衡量的,同時整個的送餐環節也希望你能解決,否則他們覺得合作的意義不大。

如果你不能解決這些問題,那會比較難,因為在這之前他們已經被各種團購網站,優惠券平台之輩給轟炸得體無完膚。但是這些平台實際帶來的價值很少能達到他們的預期,一個人受傷多了,總會抗拒的,試想沒有商家主動的合作,用戶怎麼會有好的服務與消費體驗。

對於第二類,他們覺得自己本身已經夠忙了,生意也不錯了,再要做大他們也人手有限,他們的態度很有可能是遲疑,如果你能給我帶來訂單,同時也能幫我配送,我基本不用出錢,那倒願意一試,否則也免談。

對於第三類,他們只關心兩個問題,有沒有訂單,要不要錢,你和他們提什麼商家後台,上傳餐品,客戶管理等等他們壓根就不關心,而且也不會。

那麼,你怎麼可能用同樣一套系統去對接這麼多不同類型的商戶?

OK, 假使你真的完成了對接,那麼你怎麼可能用同樣一套系統來對他們收費?好吧,你用不同的收費方式和運作流程,那怎麼證明你的模式是可以複製的,不能複製的模式怎麼可能做大?最後很多的創業者會陷入這個循環,如果你也這樣了,請跳出來看問題,來看整個餐飲行業到底需要什麼,你或許會找到答案。

3. 模式上太依賴互聯網的做法,沒有掌握平衡

我們做一個平台,都喜歡用互聯網的方式來做,線上推廣為主、圈用戶、提升轉化率、燒錢提升知名度、提升商家入駐數,一切的一切,我們希望能做到盡可能的自助,減少人工的成本,因為我們是互聯網公司。

但是在 O2O 這個項目上,我覺得推廣與運營的思路都應該和這個名詞一樣,線上與線下相結合。說句老實話,對於路邊開的一家小吃,把他放到你的平台上,幫他做推廣,然後做什麼二維碼、社交、線上支付什麼的,都是扯淡;我敢說,還不如他直接花 300 塊錢印個 5,000 張傳單發到周邊的小區、辦公室的效果好。

所以我們做 O2O 的項目,就沒有理由逃避線下的環節!但實際情況是,線下的成本很高,而且管理有難度,所以導致這種項目如果你和投資人說了,他們覺得很難複製,而且成本太高。

這就像一個蹺蹺板,哪邊高了都不行,我們應該盡量的控制 O2O 這兩個 O 之間的平衡,同時我們還要控制好商家與用戶的平衡。

這也是很多項目失敗的原因,騰訊有這麼多的用戶,為什麼它現在做不了?因為它沒這麼多商家。

還有些做訂餐網的是,我談了杭州 1,000 多個商家,但是用戶就這麼點,最後商家沒訂單都不和你玩了。大眾點評網,​​有用戶、有商家,但商家卻不是自助和心甘情願的,很多信息需要人工來收集,它做外賣也不行,因為很多商家都不知道自己在這個網站上;用戶下一個訂單,但餐廳根本不知道這個信息。

你想要和餐廳合作的時候,還是得地推來鋪,適當用人工來維護,否則,一個月之後,你線上的信息 1/5 都已經是過期的了。

所以,請拋棄傳統互聯網的思維,請接受做 O2O 就需要線下的團隊來做!

4. 收支難以維持,持續地燒錢卻燒不出未來

上一點已經提到我們要重視線下的推廣和商家維護,那麼一旦這麼做了,就意味著線下的運營費用非常之高,而且管理成本也相對增加。

如果有投資人看好,願意不計成本支持你去做,那麼或許有一定機會。但是一定要記得落地,盡可能的用實業的方式運作地面部隊;控制好成本、做好收支的平衡,如果長期差距很大,我相信再好的投資人也信任不了你這麼久。

可問題在於 O2O 的項目收入毛利普遍很低,而且可能很不穩定。正像前面所說,商家看重的是訂單的效果可否衡量,你給我訂單我給你返點是他們願意嘗試的,但是你很難保證訂單量穩定;一旦你下降了,商家的支持度就低了、收費就難了。如果你用的是固定收費的方式,那麼商家馬上會覺得被忽悠了,到時候也不願意續費。

但是普遍的情況是,投資人覺得你的項目地面團隊舖的時候,他覺得這事不靠譜、複製性太差、擴張速度太慢,他們很有可能就沒興趣,這個時候更考驗你對收支的掌控能力。

很多時候,擊敗我們的不是對手而是自己,很多 O2O 的創業企業最後死在自己堅持不下去了。都說區域多了,固定成本會分攤,所以先做大,但是 O2O 的項目,如果證明不了你一個區域能持平或盈利,那麼你別盲目做大,你會發現成本不僅不會分攤而且會更快的增長,這個時候你很難堅持下來。

  • 怎麼做才有可能在這個領域突出?

這是一件比較難的事,因為進入的門檻不是很高,而且大家普遍覺得能賺錢,就導致很多的企業湧進來做同樣的事情,而且基本集中在一線城市。但是最後大家會發現這是一件不怎麼賺錢的事,就像當年的百團大戰,最後活下來的就這麼幾家,而且活的是否滋潤我們不得而知。

所以,我覺得做 O2O 的項目,如果確實想做,先活下來--活著比什麼都重要

不要覺得競爭對手做了多少多少城市、覆蓋了多少商家、有了多少用戶,人家是有投資砸出來,但是虧多少你不知道。

其次,心態要好,不要覺得別人起來了、快了,自己機會就小了,今天的 O2O 市場,擴張的愈大,到時候死得愈慘。現在的資本環境不是很好的,大家都還是喜歡用互聯網方式思考,這個時候你靜下心來修煉內功、完善自己的管理機制,讓自己的操作流程模式化,同時盡量能賺錢。

當大家都意識到 O2O 應該加強線下這塊的時候,整個投資環境稍好之後,以及商家接受度提高了以後,或許就是你的機會。因為到了那時候,那些擴張得很大的企業,他們會發現頭重腳輕,已經很難調整,這個時候如果有資本的注入,你只要能保證你的速度和管理上都沒問題,那麼你也能很快的做大,最終登上頂峰。

  • 誰能做成?

O2O 的難點在於平衡:商家數與用戶量的平衡、收入與支出的平衡、互聯網思考模式與傳統行業行動方式的平衡、合作商家的利益與用戶消費體驗的平衡,最後還有創業者自己心態與外界環境的平衡。

低毛利、地面成本高的原因注定這是一個重模式,是一件很累的很煎熬的事。只有那些能平衡好所有這些關係的企業,只有那些既懂互聯網又了解實業的那些創業者,在經過時間的磨練下,最終熬下來的那家公司,才是我心目中能完成 O2O 大業的偉大公司,這也是一家有可能跨越三座大山的公司。

(原文作者微信 ID:krowrose)

(圖片來源:Images_of_Money, CC Licensed)

O2O

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