Line 是如何在日本母國壯大起來的？

（虎嗅網註：本文是一位日籍華人的來稿。）

在 Line 出現以前，一個日本高中女生的典型生活方式是這樣的：

持有一支用舊傳統手機從運營商那裡換來的智慧型手機，用來上網和更新Mixi（日本最流行的社交網站）。但是，並不用這台智慧型手機打電話，而是再去日本廉價手機運營商 willcom 那裡辦一支可以 24 小時免費通話的傳統手機，用來煲電話粥。

• Line：IM 與 SNS 的綜合

不過自從即時通訊軟體 Line 出現之後，辦理 willcom 免費電話手機的女子高中生大減，因為她們發現，在智慧型手機上下載和安裝 Line 之後，同樣可以和夥伴 24 小時免費通電話了。而且隨著 Line 在 2012 年 8 月推出類似 SNS 功能的主頁（HOME）和時間軸（TIME LINE）功能後，已經可以替代 Mixi 的社交功能。

即時通訊程式的 Line，是由 NHN Japan（韓國最大的互聯網公司 NHN 的日本法人）在 2011 年 6 月 23 日發佈的及時通訊軟件，同年 10 月推出用戶間免費通話功能。2013 年 1 月 18 日，NHN Japan 株式會社宣佈，Line 在全世界的用戶於這一天正式突破 1 億人，成為日本第一個用戶過億的移動 IM。從上線到用戶過億，Line 只用了 1 年半的時間，這是日本移動互聯網史上空前的成功。

Line 推出之初只有智能手機版，目前已經推出了包括 Android、iOS、Windows Phone、BlackBerry、傳統手機、Windows 和蘋果機的各種版本，大有席捲全日本之勢。

要說 Line 的基本功能，「註冊用戶之間可以免費語音通話和互發即時消息」其實 Skype 早就實現了，可惜在日本推廣不力，一直沒能大紅大火。

• 接在 Line 之後，日本也掀起一波 IM 開發熱

Line 大熱之後，日本大型互聯網公司、東京證券市場的上市企業、以在線遊戲出名的 DeNA 也不甘落後，於 2012 年 10 月 23 日推出了功能幾乎完全一樣的 comm。日本互聯網巨頭雅虎日本也眼紅 Line 的成功，2012 年 10 月 19 日收購了韓國老牌即時通訊軟件 kakao talk 的日本運營商 kakao japan 50% 的股份，也想在智能手機即時通訊市場分一杯羹。

這裡不得不提一下 Mixi。Mixi是日本歷史最早的 SNS 服務，2004 年 2 月就開始了，由株式會社 Mixi 公司運營：而日本另一個比較知名的 SNS 服務商是 GREE。從開始服務直到 2010 年 3 月 1 日，mixi 一直堅持只有得到會員的邀請才能註冊成為新會員，而且登錄之後 3 個月之內，無法取消邀請自己的朋友。

另外，針對日本人喜歡用手機作為個人通訊交流工具的習慣，Mixi 早在 2004 年 9 月就推出了手機版，在日本曾經引起巨大的影響。至 2012 年 3 月，mixi 的登錄用戶達到 2,711 萬人，手機用戶 1,300 萬人。但是不可否認的是，會員邀請才能登錄的機制，對 Mixi 的普及造成了一定阻礙。

做為 SNS 的 Mixi，用戶當然可以向某一個好友發消息，也可以向整個朋友圈網絡發表留言，但是由於其在即時通訊方面的天生劣勢，反而導致了用戶的離棄－－Mixi 雖然分別在 2008 年 7 月和 2010 年 12 月推出了 iPhone 版和 Android 版，卻被很多用戶批評不好用，很多人開始放棄 Mixi 改用 Line。

• 天時地利加上人和，Line 大獲成功

Line 為什麼能在 1 年半的時間裡就實現如此高速的用戶增長呢？

應該說，Line 取得成功（這裡的成功指短時間內獲得大量用戶，Line 能否實現商業上的盈利將在下文裡探討），有著天時地利與人和。

一、天時

從天時來看，Line 做為一款面向智能手機用戶的即時通訊軟件，是搭上了智能手機在日本和全世界高速普及的這艘大船，水漲船高的結果。

在 Line 問世之前，即時通訊軟件早就有了 Skype 和 MSN messenger 這樣的大牌，SNS 方面也有美國的 Facebook 和日本的 Mixi。但是這些老牌，虧就虧在本是面向個人電腦的軟件，在智能手機上並不好用，給了 Line 出頭的機會。

拿 Skype 來說，用戶如果在電腦上不在線的話，好友就無法給用戶發起對話和發消息，反之亦然。而 Line 天生是面向智能手機的，即使用戶不在線，好友發起對話和消息，也可以通過智能手機的推送功能發到用戶手機上，使用上來說和手機完全是一樣的。

全身心為智能手機開發的優勢，讓 Line 戰勝了原本 Skype 這個面向個人電腦、後來才推出智能手機版本的老牌即時通訊軟件。

二、地利

從地利來看，Line 的開發和運營商 NHN JAPAN 非常強調 Line 的日本身份。

首先，NHN JAPAN 本來是韓國最大互聯網公司 NHN 的日本法人，但是在對外宣傳的時候，NHN JAPAN 一直強調 Line 是日本法人獨立決策和開發的產品，和韓國母公司完全沒有關係。

比如 NHN JAPAN 負責 Line 事業的執行董事舛田淳就在 2012 年接受《日本經濟新聞》採訪時，反覆強調 Line 的「國產」純粹性。維基百科中有關 Line 的詞條，也註明「Line 是韓國企業日本法人 NHN JAPAN 獨立開發的應用，並非網絡上傳言的『韓國製造』，而是如假包換的『產自日本』」。

其次，NHN JAPAN 敢於有財力也肯花大價錢，在電視上為 Line 做廣告。

2011 年 11 月 18 日開始在日本電視台播放的 Line 宣傳廣告，起用了日本很有名的日英混血演員 Becky 做代言人（見下圖）。

原本非常給人印象非常開朗的 Becky，在廣告中大哭大笑、通過 Line 和朋友分享心事的鏡頭，造成了轟動效應，讓 Line 的用戶數量從不足 1,000 萬，一舉超過 2,000 萬。而在 Line 之前，從來沒有一款即時通訊軟件在日本做過電視廣告。

三、人和

從人和來看，Line 能夠獲得用戶的追捧，是徹底貫徹易用性和娛樂性的結果。

從易用性說，Line 憑藉面向智能手機的易用性戰勝了 Skype 等老牌即時通訊軟件。同時，在和同樣是面向智能手機的即時通訊軟件競爭對手，比如日本大型互聯網公司、以在線遊戲出名的 DeNA 2012 年 10 月 23 日推出的 comm，以及韓國老牌即時通訊軟件 kakao talk 等相比較，也佔上風。

comm 採取的是完全實名制，用戶要想使用，必須如實登錄自己的個人信息，這增加了手續的麻煩，也引起部分用戶的反感，而 Line 和 Skype 一樣，無需實名，只要登錄了一個 ID 就能使用。至於 Kakao talk，在安裝之後會強行要求用戶上傳手機裡的通訊錄，否則一個好友也連不上。而 Line 不強行要求用戶上傳通訊錄，只要告訴好友自己的 ID，就可以和好友溝通；當然如果上傳通訊錄，就可以為用戶自動匹配更多好友。

從娛樂性來說，Line 第一個推出了利用智能手機大屏幕反映用戶心情的「貼紙」。

「貼紙」其實是一個大小佔據智能手機半個屏幕大小的心情插畫，Line 推出貼紙之前，雖然智能手機上有表示心情的「心情圖案」（日語叫做「繪文字」），但是傳統的心情圖案本是傳統手機小屏幕和鍵盤時代的產物，在智能手機的高清液晶大屏幕上就顯得太小了。

而Line的貼紙大小佔據智能手機的半個液晶屏，形式也豐富多彩，用戶不必輸入任何文字，就可以一目瞭然地把心情傳達給好友。

貼紙推出後果然大獲好評，尤其是女學生和主婦的歡迎，Line 順勢推出大量收費貼紙，成為當前 Line 的主要收入之一。

• LINE 和移動 IM 的未來

那麼，號稱 24 小時免費通話的 Line 對日本傳統電信運營商影響大嗎？

如前所述，目前 Line 的主要用戶還侷限於學生和青年女性，而且，對運營商來說，用戶使用 Line 的前提是為智能手機繳納包月上網費，也就是說包月上網費才是日本電信運營商的主要收入來源。

首先，從統計數字來看（見附錄），可以得出的結論是，在剛剛過去的一年內，以免費通話為賣點的移動 IM 對日本電信運營商產生的影響微乎其微。

日本人的手機通信次數和時間，並沒有因為智能手機普及後移動 IM 的出現而減少，相反 PHS（小靈通）的通話時間大大增加。這說明，Line 等移動 IM 遠沒有成長到威脅電信運營商營收的程度。

對運營商來說，不僅不擔心電話費收入的下降，反而有了一個新的穩定的收入來源－－用戶使用 Line 的前提，是為智能手機繳納包月上網費，從長期來看，包月上網費將取代電話費成為電信運營商的主要收入。

那麼移動 IM 的開發和運營公司如何賺錢呢？下面從幾個方面來分析：

一、通過廣告盈利？

LINE 沒有採取移動 IM 常用的盈利方式，首先因為 LINE 面臨其他公司同類應用的緊追不捨，一旦推廣告很容易引起用戶反感而流失。

從目前來看，LINE 還是以增加用戶為第一目標，所以短期內不會強推廣告。

二、通過收費會員制盈利？

首先以完全免費為口號的移動 IM 很難實現收費會員和免費會員的差別化，其次同樣容易引起用戶反感，影響用戶增長，所以應該也不會是 LINE 的第一選擇。

三、通過出售道具賺錢？

這是 SNS 和在線遊戲的常用方法，也是 LINE 已經實施的收費措施。

LINE 在推出貼紙功能後，由於大獲女學生和主婦的歡迎，順勢推出大量收費圖貼紙，成為當前Line的主要收入之一。

四、把用戶「出售」給企業用戶？

從去年 6 月開始，LINE 面向企業提出了官方帳號，企業付費開設 LINE 官方帳號之後，可以向把該企業帳號加為「好友」的用戶直接發送短消息。

不過由於價格不菲，目前開設帳號的都是日本的大企業。「企業帳號」很有可能成為 LINE 開發商今後的主要收入。

日本其他的移動 IM，也有自己的兌現方式。比如用戶數號稱位居日本第二的移動 IM 應用 comm 的開發商株式會社 DeNA，面對用戶數趕上 LINE 已經沒有希望的現實，1 月 10 日宣佈和大型唱片公司合作，將推出面向智能手機的音樂下載服務 Groovy ，爭取將 comm 的用戶變成白花花的現錢。

• 附錄：日本固定電話合約不斷減少、移動電話和 IP 電話不斷增加

根據日本總務省發表的日本 2011 年全年電話通信的統計數據，日本 2011 年 4 月至 2012 年 3 月的固定電話和手機的國內通話總數為 1,083 億 9,000 萬次，和去年相比減少 2.0% ；通信時間總長 39 億 8,400 萬小時，比去年減少 3.4%。

從運營商合約數來看，2011 年固定電話合約為 3,595 萬（比去年減少 9.1%）、移動電話（包括手機和 PHS）合約共 1 億 3,276萬（比去年增加 7.7%），IP 電話號碼為 2,848 萬（比去年增加 10.4%）。

固定電話合約不斷減少、移動電話和 IP 電話不斷增加的大趨勢沒有變化。

從日本國內通信的次數來看，固定電話通話 350 億 9,000 萬次（比去年減少 8.9%），IP 電話為 121 億 8,000 萬次（比去年增加11.2%），手機通話 591 億 7,000 萬次（比去年減少 0.7%），PHS 通話 19 億 5,000 萬次（比去年增加 55.5%）。

比較引人注目的變化是過去一直增加的手機通話次數開始減少，而 PHS 的通話次數大幅增加。

日本國內通信的通信時間，固定電話為 10 億 9,200 萬小時（比去年減少 11.3%），IP 電話為 4 億 9,000 萬小時（比去年增加 3.4%），手機為 22 億 7,200 萬小時（比去年減少 1.8%），PHS 為 1 億 2,900 萬小時（比去年增加 25.6%）。

和通話次數一樣，過去一直增加的手機通話次數開始減少，而PHS的通話次數大幅增加。

值得一提的還有國際電話，總通信次數為 9 億 9,290 萬次（比去年減少 8.6%），總通信時間 45 億 1,770 萬分鐘（比去年減少 14.4%）。和過去一樣，通話次數和通信時間都呈現減少趨勢。

（首圖來源：WindKoh, CC Licensed）

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